為有價值的內容買單

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往左是教诲，往右是娛樂﹔抬頭是上網，低頭是線下﹔或向內抓內容質量，或向外搞拓展服務﹔或聚焦垂直領域，或搭建綜合平台。這是知乎創始人、CEO 周源在本年數字中國建設峰會“數字文化分論壇”上所作的演講，這個題為《大數據時代知識付費模式的新摸索》的演講為知識付費點出了一個清楚的坐標。

2016年，被茵蝶,稱為知識付費元年。資本吸引下，喜馬拉雅、获得、知乎等“玩家”紛紛入局，搶奪知識付費的藍海市場。3年過去，知識付費的市場依然可觀。艾媒咨詢《2018-2019中國知識付費行業钻研與商業投資決策阐发報告》顯示，2018年中國知識付費的用戶規模達2.92億人，預計2019年知識付費用戶規模將達3.87億人。

知識付費结构日漸成熟，各大“玩家”都在思虑：市場繁榮、政策利好的局勢下，若何繼續撬動互聯網教诲的經濟杠杆，在知識服務領域實現深度發展。

知識付費站上風口

本年4月26日24時，第二屆喜馬拉雅“423聽書節”收官。據統計，共有超過3283萬付費用戶參與活動，累計播放達數十億次。而在客岁12月，喜馬拉雅FM“123狂歡節”的內容消費總額超過4.35億元，成為當年知識付費的標志性事务之一。

“由知識分享轉變為知識分享者獲益，這很大水平上激勵了分享行為。”中國政法大學傳播法钻研中间副主任朱巍告訴本報，這是將知識付費推上風口的重要缘由。别的，互聯網平台為發展必要，下重金邀請領域大咖來吸引流量，在垂直領域匯集用戶，在網紅經濟的推動下，用戶自願買單。於是，經濟基礎、用戶基礎、平台需求基礎三方缘由讓知識付費有了發展的泥土。

膏壤加之市場機遇，3年間，知識付費領域已經百花齊放。

主打文學、娛樂型內容的喜馬拉雅FM與蜻蜓FM等平台，通過音頻分享實現知識付費﹔深耕財經垂直領域內容的“吳曉波頻道”與“老路識堂”等自媒體通過微信公眾號汇集用戶﹔覆蓋課程、電子書、聽書等多樣知識付費項目标“获得”、“好好學習”APP通過打造聚合類信息进口佔據部门市場。

投資機構中信建投証券中小市值首席阐发師陳萌暗示，今朝知識付費平台和應用重要分三類：“第一類是知識領域覆蓋廣泛的綜合平台，第二類是供给以經驗分享為主的問答互動服務平台，第三類是泛教诲類平台，供给專業領域的知識學習服務。”

商業模式在知識市場上聚合多種創新。艾媒咨詢《201新北市當舖,8-2019中國知識付費行業钻研與商業投資決策阐发報告》顯示，2019年中國知識付費行業圖譜中，以获得APP為代表的平台重要販賣課程、有聲書等產品﹔baidu文庫、道客巴巴等則為線上文章、钻研報告定價售賣﹔知乎一類的平台抽取提問中付出費用﹔微信公眾號通過用戶主動打賞來獲取收益。

據新知榜的付費知識排行榜數據，《蔡康永的201堂情商課》位居第一位，預估訂單為30.4萬，預估銷售額為6012萬元。緊隨厥后的是《耶魯大學陳志武传授的金融課》預估訂單為26.3萬，預估銷售額為5243萬元。

知識付費的繁榮也離不開用戶的自願買單。武漢大學口腔醫學院16級學生張蘩予購買了“為你讀詩”微信公眾號上的古詩節目，可以聽喜愛的詩歌並獲得高品質的古詩解析。她告訴本報，“很喜歡這個欄目，但不晓得怎麼支撑他們，以是他們的付費節目我就一向在買。”

知識服務專家、百道新出书钻研院顧問方軍在《2019中國知識服務首要產業趨勢報告》中指出，47%的用戶認為對於有價值的內容，給予供给者公道的報酬是應當的。有41%的人對今朝的知識付費滿意。從性別上來看，知識服務用戶的參與性，女性高過男性。在少兒付費領域，家長願意嘗試購買故事、課程和讀書會等。

傳統產業也在知識付費海潮中迎來新一波創新。2017年5月，中國出书集團旗下《三聯糊口周刊》線上知識付費平台“中讀”App上線。“我們為什麼愛宋代”的主題付費內容一個月就賣掉2.8萬份，收入近300萬元，進入當月全國知識付費課程排行榜上前三名。

在知識付費的風口下，運營平台、自媒體、傳統產業紛紛突圍，為知識市場帶來新的生機。

社群運營是“信赖鎖”

經過5年發展，作為移動互聯網的學習型機構供给付費的讀書作品，“樊登讀書會”已擁有超過690萬會員人數，曾在2017年“雙十一”的先后三天內新增30萬付費用戶。

回憶起社群經濟和知識付費的結合，樊登讀書會市場經理胡鑫想起，樊登讀書會的第一批用戶來源於樊登線下的學生。开初，產品把書籍精華以PPT的情势呈現出來，后又加之音頻和視頻。社群的溝通和互動讓他們意識到這是一種首要的傳播知識的方法。親子教诲、職場進階、創業等主題的社群渐渐创建起來。

社群運營，就是要把用戶圈層化，進行精細化內容分發，培養他們對於品牌的忠誠度，創造一個穩定的消費環境，通過為用戶直接供给價值、引導用戶購買服務和嫁接商業項目來實現其商業模式的升級。

運營深度精選CEO鑒鋒認為，現在知識付費進入4.0階段，與在線教诲殊途同歸，反而是“依靠用戶學情數據跟蹤、線下授課、資格証書、配套教輔等方法給用戶供给更深度的服務發展”。

在採訪中，某高校新聞與傳播學院2017級學生張慶博告訴本報：“社群會給你一種參與感。”他曾是“英語流畅說”的社群付費用戶，進入社群后，天天和學員一块儿打卡、同享筆記，相互交换討論相關問題。課程結束后，據他觀察，有幾十位用戶選擇了續費。

社群運營暗地里缘由安在？葳蕤資本創始人王賢良提出：“在‘知識變現’的焦点問題上，要為用戶供给分歧的知識付費場景，讓用戶感覺到不只是在‘訂閱’一個媒體，他們更關注的是平台對‘粉絲’用戶的黏性。”

“服務+內容”的社群價值交付方法也引領知識付費的新變革。為盤活存量和增強用戶體驗，2018年8月，百道學習APP版本更新，上線了仆从上課。其帶班老師盧俊的仆从課程共培訓出1000人次，課程復購率達到50%。阐发高復購率暗地里的缘由，百道網CEO兼總編輯令嘉認為，一方面得益於音頻課程的高質量，另外一方面則是百道學習的社群課模式。百道學習的社群通過問、練、測、答一系列方法，引入畢業設計、畢業點評，有服務加持的環節使整個線上特訓營起到了很是好的结果。

社群運營，可以給知識付費課程加之一道“信赖鎖”和“结果器”。

“船長梁曉玲”是在喜馬拉雅等知識付費平台上開展生理學和相關教诲的知識IP，其代表性的學習方法，就是社群運營。在社群中，通過生理學主班和學員之間的緊密溫暖的互動，不斷增強用戶對課程內容的體驗感、對課程结果的獲得感和和船長之間的信赖感。這種運營方法，讓本来較為單一的、純音頻輸出的知識付費授課情势，變得更有生命力。梁曉玲對本報說，社群運營絕不僅僅是單純的作業打卡，而是要編織出一張溫暖的人際關系網絡，讓學員與學員、學員與主班、學員與老師互相賦能。“新的知識、新的關系配合感化，能讓人更明顯獲得成長，激活能量。”

這種模式在知識付費市場上很明顯地取患了乐成，從2017年年中至2018年年末，梁曉玲及其團隊從零開始，僅一年半時間，就運營了1000多個付費社群，同時擁有超60000個忠實用戶。更是在喜馬拉雅、唯庫等國內知名知識付費平台上的個人成長、生理學主題學習產品中，年度銷量穩居前三。

湖北廣播電視台湖北之聲節目部副主任張宇告訴本報，湖北之聲通過運營免費的志願咨詢社群，與用戶创建信赖，再引流到高考付費類社群，幫助考生和家長做志願填報輔導。在他看來，運營必要長期的維護、引導，在口碑的影響下，知識付費流程變得更順利。

現在，知識付費進入到運營的深水區。预测2019年的知識付費市場，十點讀書副總裁、十點課堂負責人廖仕健提出他的见解：“用戶的深度運營﹔加強渠道、內容供應商的強強聯合﹔知識付費開始向輕教诲轉型﹔線上、線下聯動。”

“互聯網+教诲”是趨勢

7月17日，國務院總理李克強主持召開國務院常務會議，摆设進一步加強知識產權保護事情，切實保護各類市場主體正当權益。會議指出，依照黨中心、國務院摆设，進一步加強知識產權保護，是完美產權保護轨制的首要內容，有益於優化營商環境、促進科技創新、深化國際互助。

版權保護和知識付費息息相關，隻有保護版權，讓版權收獲經濟效益，才能保護內容生產力。在採訪中，中國政法大學知識產權钻研中间特約钻研員李俊慧對本報說道：“知識付費本質上可歸為知識產權許可以使用收費，是以，知識產權保護的法令規定對知識付費影響較大。”

華東政法大學法令學院传授王遷對此暗示認同，王遷提到一所網上培訓學校對课本的侵權案例。該學校將含有《新观点英語》朗讀錄音的課件供给給學生，被原作者夫人起訴，最終該校被判加害了《新观点英語》的著作權。“網絡上的知識付費產品隻要構成作品，同樣遭到著作權法保護，除非公道利用，原則上分享者是不克不及未經許可進行傳播的。”王遷解釋道。

中國政法大學傳播法钻研中间副主任朱巍在接管採訪時還強調了知識付費中供给者的責任，“若是在知識付費中，用戶花錢買到的專業信息、專業知識是假的，可能會究查知識供给者和平台的責任。”

從長遠看，“互聯網+教诲”是教诲發展的趨勢。2018年4月，教诲部印發《教诲信息化2.0行動計劃》，提出實施數字資源服務普及、網絡學習空間覆蓋等行動。本年3月5日，李克強在十三屆全國人大二次會議審議的当局事情報告中，更是明確提出要發展“互聯網+教诲”，促進優質資源同享。

從市場上看，易觀監測數據顯示，2018年第四时度中國互聯網教看護工,诲市場整體买卖規模達到1142.6億元人民幣，環比上漲7.1%，同比增長48.7%。作為喜馬拉雅FM等知識付費主流平台焦点內容供應商之一，雲圖數字有聲圖書館創始人張晶認為：不論是對拓展認知邊界有急迫需求的職場人士和終身學習者，還是對於給孩子買英語啟蒙課、熱門廣播劇等不惜於花錢的家長兒童，都對於知識付費產品有剛需。

在政策和市場需求的推動下，有阐发認為：政策加強知識產權保護、線上付出普及供给支撑、全民輸出尋求變現出口、消費升級驅動文化付出增长成為了2019年中國知識付費行業的四大驅動力。

對於知識付費的远景，王遷認為，“隻要人們必要獲取知識，必定會產生知識付費現象。網絡只是傳播知識和獲取知識的一種渠道，現有保護著作權和調整市場买卖的法令彻底可以適用。”

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